Il product placement

Il product placement o “piazzamento di un prodotto” è definito come l’inserimento o il riferimento a un prodotto all’interno di un programma televisivo, radiofonico, video, videogame o in un film in cambio di un corrispettivo al produttore del programma o del film (Corvi, 2007).

Tipologie di product placement

Le modalità con cui si possono inserire marchi o prodotti all’interno dei prodotti di intrattenimento sono tre (Russel 1998).

• inserimento visuale: in questo caso il prodotto può essere mostrato in primo piano, oppure può essere inserito in secondo piano, come parte della scenografia. Anche qualora il prodotto fosse inserito in secondo piano, può risultare tuttavia molto evidente. L’inserimento visuale è quello più comune e più efficace.
• inserimento verbale: questo è il caso in cui i personaggi di un programma di intrattenimento parlano di un certo prodotto. Si tratta di una tipologia di product placement meno frequente, che è solitamente meno evidente di quella visiva.
• inserimento integrato: questa tipologia di product placement punta a costituire una sceneggiatura in modo da attribuire al prodotto o alla marca un ruolo sostanziale nello sviluppo della storia. Si tratta di una tecnica particolarmente adatta per effettuare un posizionamento particolarmente efficace di un prodotto o di un brand. Il caso più emblematico è il film “Colazione da Tiffany”.

Obiettivi del product placement

Il product placement è una tecnica attraverso la quale le aziende inserzioniste possono perseguire i seguenti obiettivi (Corvi, 2007):

• visibilità e notorietà del prodotto;
• caratterizzazione e posizionamento del prodotto, in relazione al grado di integrazione con la storia e secondo l’intensità dell’esposizione;
• immunità da pratiche elusive, perché il product placement protegge dallo zapping e non causa una riduzione della soglia d’attenzione come nel caso della pubblicità.

Attraverso il product placement, le aziende che operano nel settore dell’intrattenimento possono perseguire due obiettivi:

• l’anticipazione di flussi di cassa in entrata;
• il realismo della messa in scena.

Efficacia del product placement

Per le aziende inserzioniste è difficile misurare oggettivamente l’efficacia del product placement, dal momento che è impossibile misurare l’influenza del piazzamento dei prodotti sull’atteggiamento verso la marca e sull’acquisto vero e proprio. Nonostante tutto, è possibile misurare, tramite tecniche di indagine qualitativa (focus group, interviste in profondità ecc.) si possono cogliere dei segnali riguardanti la notorietà della marca.

Secondo alcuni studiosi inoltre, i beni culturali (film, musica, libri, ecc.) sono una categoria di beni di consumo dall’elevato contenuto simbolico; per questo motivo pare che esercitino una grande influenza nella costruzione dell’identità del consumatore (Dalli, 2005). Secondo altri studi inoltre, le marche che compaiono nei film contribuiscono al processo di autoidentificazione del consumatore in modo più diretto di quanto non accada attraverso il consumo in senso materiale (Fabris, 2003).

La presunta efficacia del product placement pare essere confermata anche da alcune recenti ricerche che ne hanno individuato “una nuova specie di consumatore”, chiamata “Consumatore 2.0” (Sul blog “The Big Cloud Project“, nella sezione dedicata al marketing non convenzionale si può trovare un breve saggio che descrive in maniera più approfondita tali caratteristiche). Una delle peculiarità di questa tipologia di consumatori è la cosiddetta “restlesness”, ovvero il fatto che i consumatori, oggigiorno, sono sempre alla ricerca di nuovi stimoli, nuove esperienze, nuovi luoghi da scoprire e in cui andare. Questa “irrequietezza” rende sempre più difficile la cattura dell’attenzione delle persone tramite i mezzi di comunicazione convenzionali. Secondo il parere di molti esperti di comunicazione, uno dei mezzi più efficaci nel colpire l’attenzione dei consumatori 2.0 pare essere proprio il product placement.

Le implicazioni etiche e legislative

La legislazione italiana fino al 2004 ha vietato categoricamente la pubblicità occulta in televisione: il fondamento di tale normativa era di solito individuato nel bisogno etico di vietare la pubblicità occulta o comunque indiretta. La situazione è parzialmente cambiata con il Decreto Ministeriale del 30 luglio 2004, a firma dell’allora ministro Giuliano Urbani e pubblicato nella Gazzetta Ufficiale il 6 ottobre 2004, n.235: “Modalità tecniche di attuazione del collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un’opera cinematografica product placement”.

Il Decreto Urbani prevede che la presenza di marchi e prodotti deve essere palese, veritiera e corretta e si deve integrare nello sviluppo dell’azione, senza costituire interruzioni, e, comunque, deve essere coerente con il contesto narrativo. Il decreto inoltre stabilisce l’obbligo di inserire un avviso nei titoli di coda che informi il pubblico della presenza di marchi e prodotti all’interno del film, con la specifica indicazione delle ditte inserzioniste, con tanto di sanzioni in caso di non rispetto di tale obbligo (fonte Wikipedia).

Il problema, oltre che legislativo, è anche di ordine etico: si pensi allo scandalo suscitato da alcune ricerche riguardo all’attività di lobby compiuta dalle multinazionali del tabacco, condotta anche grazie a massicce campagne di product placement nei film hollywoodiani.

Uno studio di ricercatori dell’Università della California ha svelato che molti celebri attori statunitensi degli anni ’30 e ’40 furono pagati dall’industria del tabacco per pubblicizzare determinate marche di sigarette nei film in cui erano protagonisti, sui giornali o nelle trasmissioni radiofoniche.Gli accordi, stretti tra le industrie produttrici e le major cinematografiche, miravano a «perpetrare la pubblica tolleranza sul vizio del fumo». Attraverso le fascinose immagini dei divi hollywoodiani, immersi in nuvole di fumo a gustarsi una “bionda”, si dimostrava che fumare era indice di virilità per gli uomini e di emancipazione per le donne (http://www.corriere.it/spettacoli).

Se desiderate avere maggiori informazioni riguardo al product placement vi consiglio i seguenti testi:

• “Il product placement nelle strategie di convergenza della marca nel settore dell’intrattenimento” (Roberto P. Nelli, Paola Bensi, Vita e Pensiero, 2007);

• “Il product placement cinematografico: una forma di comunicazione tra impresa e cultura” (Giacomo Gistri, EGEA, 2008);

• “Marche alla ribalta. Il product placement cinematografico in Italia e la sua gestione manageriale” (Dalli Daniele, Dino Borello, Giacomo Gistri, EGEA, 2008);
• “Il product placement. Da pubblicità occulta a pubblicità palese” (Andrea Piquè, Kappa, 2009).